Mijn visie op... Strategische planvorming & publieke communicatie

Het beschikken over een missie of een strategische visie is één. Ongetwijfeld is het een pluspunt als een organisatie de beschikking heeft over een goed doordachte eigen visie. Maar papier is geduldig. Alleen als visie en werkpraktijk overtuigend met elkaar worden verbonden, ontstaat de gewenste meerwaarde. Andersom is ook waar: een strategische visie die veraf staat van de alledaagse werkelijkheid van een organisatie is eerder een hinderpaal dan een hulpmiddel.
 
Uitvoering centraal
 
Het is niet voldoende om een missie, algemene doelstellingen en kerntaken te formuleren. Vooral interessant is de wijze waarop de visie en kerntaken zichtbaar worden in de uitvoering van het werk, als de 'hearts and minds' worden bereikt van allen die zich bij de organisatie betrokken voelen. Zonder oprechte interesse in inhoud en werking van het primaire proces (met in het verlengde de marktoriëntatie en de taakstelling) lukt het niet. Doorslaggevend is dat wat gebeurt in de ruilverhouding tussen de klant of de consument enerzijds en de onderneming of de organisatie anderzijds. In de publieke sector draait het veelal om de kwaliteit van de transactie tussen de burger en de professional, of tussen de beleidsmaker en de maatschappelijke omgeving. In de civil society draait het om het ‘organiserend vermogen’. Weet men burgers te bewegen tot maatschappelijke participatie, tot het zich inzetten voor de publieke zaak en tot het ontplooien van hun burgerschap? In welk deel van de samenleving de organisatie zich ook bevindt: de wil moet aanwezig zijn om de bovengenoemde – in de kern interactieve - processen te doorgronden en in een richtinggevende en praktische visie te vangen.
 
Omzetten in beleid
 
Het springende punt is ‘realisatiekracht’. De organisatie moet de strategische visie werkelijk tot de hare maken. In de werkpraktijk gebeurt het. Voor een structurele verankering van de visie in de organisatie zijn ongetwijfeld vorming en uitvoering van beleid nodig. Werkprogramma’s, meerjarige beleidskaders, jaarverslagen en dergelijke zijn het scharnier tussen de alledaagse werkelijkheid en de visie, tussen de uitvoeringspraktijk en de organisatiedoelen. Het voornemen om de visie met het beleid en de werkpraktijk te verbinden en verantwoording af te leggen over het proces dat hiermee gepaard gaat, is een wezenlijke succesfactor. Alle geledingen in een organisatie zullen aan een visiegestuurde aanpak moeten wennen. Het streven is om denken en doen op één lijn brengen door gestructureerd vanuit de organisatievisie te denken. De strategische visie vormt het richtsnoer voor het maken van beleidskeuzes met betrekking tot de inrichting van de organisatie en de inhoud van het werk.
 
Verankeren in organisatie
 
Het mooiste is als al werkende blijkt dat het effectief is om een goede strategische visie te hebben. Dat kan alleen als de organisatie daarmee zelf intensief aan de slag gaat. Medewerkers en management moeten er als het ware plezier in krijgen voortdurend de visie en de werkpraktijk op elkaar te laten inwerken. De top van een organisatie is hiervoor primair verantwoordelijk. Met volharding zal zij moeten proberen om de organisatiewerkelijkheid te laten sporen met de visie. Tegelijkertijd zal zij een (onder)zoekende houding moeten stimuleren. Belangrijk is om niet alles ‘dicht te regelen’, maar te streven naar een zo dynamisch mogelijke aansluiting tussen visie en praktijk.
 
Visie basis voor externe betrekkingen
 
Op visie gebaseerde beleidsvorming vergt een stevige discipline. De verleiding om pragmatisch te handelen en de band met de strategische visie almaar losser te maken, is sterk. In de alledaagse organisatiepraktijk zijn er tal van – vaak plausibele - redenen om de visie aan te passen aan de praktijk. Andersom is vaak een stuk moeilijker. Om het beleidsvormingsproces op de ontwikkelde strategische visie af te stemmen, is een strakke, professionele aanpak benodigd, zeker in de eerste periode na de ontwikkeling van een visie. Hetzelfde geldt voor de strategische communicatie: het relateren van de organisatievisie aan de inhoud en wijze van communiceren, intern en extern. Het is zeer zinvol om hiervoor een plan te ontwikkelen, met inbegrip van de uitvoeringsstappen die daarbij horen. Ook is het raadzaam om missie- en visiedocumenten, strategische beleidsplannen en jaarverslagen nauwgezet op te stellen, te redigeren, vorm te geven en in de openbaarheid te brengen. Voor vele organisaties is het tevens van belang om - geënt op de visie – vakkundig gestalte te geven aan de relatie- en netwerkvorming. Visievorming is - als het goed is - een middel voor het aangaan en uitbreiden van strategische allianties en vormt een kernbestanddeel van de public affairs van een organisatie.